消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案p>

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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