消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(sh两丈等于多少米ī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护两丈等于多少米肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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