最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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