如果女生工资多少算正常，女生工资多少算正常你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(ni女生工资多少算正常，女生工资多少算正常án)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。女生工资多少算正常，女生工资多少算正常p>

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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