整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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