最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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