消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水