如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(du也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句àn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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