最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zh随性是什么意思，女人随性是什么意思ù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G随性是什么意思，女人随性是什么意思6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(随性是什么意思，女人随性是什么意思xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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