如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(k96的因数有哪些数，72的因数有哪些é)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨96的因数有哪些数，72的因数有哪些头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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