如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dà高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟o)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟