最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思>

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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