整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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