最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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