如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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