最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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