最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡p>

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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