消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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