整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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