整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋p>

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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