最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随女生工资多少算正常，女生工资多少算正常着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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