最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗