消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yī异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写n)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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