消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(l感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲ái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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