消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:91是质数吗，95是质数吗EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及91是质数吗，95是质数吗预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗91是质数吗，95是质数吗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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