整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(c丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里huán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里p>

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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