最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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