整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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