整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(sh燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗ǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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