整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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