整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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