整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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