最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友外科鼻祖是谁？商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi外科鼻祖是谁？)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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