如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶黄山山体主要由什么岩石构成酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。黄山山体主要由什么岩石构成>

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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