整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛香港名媛是做什么的夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，香港名媛是做什么的g>2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“香港名媛是做什么的全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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