消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(h谢霆锋资产有百亿吗ǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有谢霆锋资产有百亿吗机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，谢霆锋资产有百亿吗创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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