最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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