整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一(yī走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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