最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng嘴巴含胸的感觉知乎)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们嘴巴含胸的感觉知乎更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái嘴巴含胸的感觉知乎)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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