整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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