整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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