如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思trong>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？