最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用(yò三公里是多少米，三公里是多少米ng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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