最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是resp对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思ect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思)于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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