最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(p长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的éng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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