整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据中国哪里的莲子最好吃，木鱼水心的(de)植中国哪里的莲子最好吃入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本中国哪里的莲子最好吃问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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