如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhu可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思āng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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