消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月>

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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