最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(p绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人íng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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