消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　手机扩展内存是什么意思作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　手机扩展内存是什么意思　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(手机扩展内存是什么意思bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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